Маркетинговая стратегия нужна любой компании, независимо от оборота и ниши. Это фундамент для построения бизнеса. К сожалению, не все предприниматели и маркетологи понимают важность разработки маркетинговой стратегии, из-за чего теряют прибыль, а иногда — и бизнес целиком.
Руководитель отдела маркетинга МАЭР Ольга Левицкая рассказывает, для чего нужна маркетинговая стратегия, какие бывают виды стратегий и основные этапы разработки.
Руководитель отдела маркетинга МАЭР Ольга Левицкая рассказывает, для чего нужна маркетинговая стратегия, какие бывают виды стратегий и основные этапы разработки.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития бизнеса. В ее основе всегда стоит цель получить прибыль. Маркетологи определяют, какой рынок займет компания, как отстроиться от конкурентов, привлекать покупателей, какой продукт выводить на рынок, где продавать.Вы не хаотично покупаете товар, запускаете таргетированную рекламу и ждете, что из этого выйдет. Вы планируете бюджет, учитываете риски, анализируете, какие ресурсы есть у компании. Маркетинговая стратегия в бизнесе — четкий план, который помогает довести продукт до конечного потребителя.
Вы должны ответить на вопросы:
- Кто вы на рынке, какую нишу занимаете?
- Чем отличаетесь от конкурентов?
- Что у вас за продукт, какова его ценность для покупателя?
- Кто будет покупать ваш продукт?
- Где и как будут его покупать?
Вы составляете подробный план действий на определенный период времени. Это не значит, что вы будете работать по нему ближайшие 50 лет. Конкуренты развиваются. Меняются рынок, спрос, каналы продаж. Несколько лет назад все продавали через контекстную рекламу в поисковых системах. На арену вышли социальные сети. Теперь аккаунты в соцсетях и у небольшого ИП по продаже вязаных носков, и у «Газпрома».
Говоря о стратегии, мы говорим о гибкости в бизнесе. Вспомните сотовые телефоны Nokia, которые были у каждого второго пользователя. Сегодня эти же пользователи держат в руках Samsung Galaxy и iPhone — именно потому, что в определенный момент руководство Nokia перестало учитывать потребности покупателей и сделало ставку на консервативной линейке телефонов. А ведь компания Nokia еще с 19 века была новатором и всегда опережала конкурентов в технологиях. Ошибочная стратегия привела к потере бОльшей части покупателей.
Правильная стратегия поможет не совершать роковых ошибок в бизнесе и быстро перестраиваться под реалии рынка.
Цели маркетинговой стратегии
Основная маркетинговая стратегия работает на увеличение продаж и прибыли. Но перед тем как эту прибыль получить, компания должна проделать работу по разным направлениям, в каждом из которых достигаются свои цели.
Как это выглядит на практике.
У вас бизнес по производству и поставке сельскохозяйственного оборудования. Вы проанализировали рынок, спрос на продукт, изучили, кто ваши потенциальные покупатели. Ваша стратегическая цель — войти в топ компаний на рынке сельскохозяйственного оборудования.
По каждому направлению работы ставятся цели:
Поставленные цели не противоречат друг другу, а являются частью стратегической цели — стать топовым производителем и поставщиком сельскохозяйственного оборудования в европейской части России.
Как это выглядит на практике.
У вас бизнес по производству и поставке сельскохозяйственного оборудования. Вы проанализировали рынок, спрос на продукт, изучили, кто ваши потенциальные покупатели. Ваша стратегическая цель — войти в топ компаний на рынке сельскохозяйственного оборудования.
По каждому направлению работы ставятся цели:
- Занять определенную долю рынка, охватить все европейские регионы страны по поставке оборудования (рынок).
- Внедрить новые технологии в производство, выпускать оборудование, которое соответствует современным технологиям. Составить план работы и объема производства (производство).
- Сформировать коллектив сотрудников, организовать эффективную работу персонала (управление).
- Снизить затраты на производство, увеличить объем сбыта (финансы).
- Добиться узнаваемости бренда на сельскохозяйственном рынке (имидж).
Поставленные цели не противоречат друг другу, а являются частью стратегической цели — стать топовым производителем и поставщиком сельскохозяйственного оборудования в европейской части России.
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, отражает ее модель поведения — относительно потребителей, конкурентов, ценовой политики, каналов продвижения и т.д.
Поэтому можно выделить несколько видов стратегий:
Как разные стратегии реализуются в бизнесе.
В одной компании могут работать все виды стратегий, но какие-то все равно будут доминировать.
Подобная стратегия направлена на изучение потребностей аудитории и позиционирование компании на рынке. Например, бренд Adidas в свое время специализировался на продаже спортивной обуви. Сегодня в ассортименте компании спортивная одежда, головные уборы, рюкзаки.
Поэтому можно выделить несколько видов стратегий:
- Рыночные (позиционирование компании на рынке).
- Конкурентные (модель работы с конкурентами).
- Потребительские (взаимоотношения с потребителями, выявление их потребностей).
- Товарные (разработка / производство продукта, работа с ассортиментом).
- Ценовые (ценовая политика).
- Сбытовые (доведение продукта до потребителя).
- Стратегии продвижения (выбор каналов для рекламы и привлечения потребителей).
Как разные стратегии реализуются в бизнесе.
В одной компании могут работать все виды стратегий, но какие-то все равно будут доминировать.
- Если в вашем бизнесе основной фокус на конкуренции, вы будете придерживаться конкурентной стратегии. Вы можете соревноваться с конкурентами, выбрать «догоняющую» стратегию, либо определить сильного конкурента и стать его последователем. Относительно конкурентов можно выбрать стратегию полной отстройки, когда вы заявляете, что не имеете ничего общего с конкурентами. Яркий пример конкурентной стратегии — сеть ресторанов Burger King. Ее стратегия построена на конкурентной борьбе с McDonald's.
- Если вы повышаете прибыль и объем продаж за счет ценовой политики, то вашей основной стратегией будет ценовая. Так, магазины Fix Price стали популярными именно благодаря фиксированным низким ценам на весь ассортимент товаров.
- Товарные стратегии в бизнесе направлены на расширение ассортимента, разработку нового продукта. Вы можете сегментировать аудиторию, каждому сегменту предлагать свой продукт. Такая стратегия намного лучше, чем сужение ниши. Узкая ниша ограничивает ваш заработок. Разработка продуктов под разные сегменты — наоборот, позволяет расширить ваше присутствие на рынке. Для постоянных покупателей вы можете предложить продукт, который они покупают сейчас у конкурентов, и который будет приносить прибыль. Разработайте товары-якоря. Они не будут приносить основной прибыли, но будут привлекать новую аудиторию, которой вы сможете делать допродажи товаров с высокой прибыльностью.
Подобная стратегия направлена на изучение потребностей аудитории и позиционирование компании на рынке. Например, бренд Adidas в свое время специализировался на продаже спортивной обуви. Сегодня в ассортименте компании спортивная одежда, головные уборы, рюкзаки.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Разработка любой стратегии состоит из трех основных этапов:
Применительно к стратегии в маркетинге используют цикл Деминга, или PDCA (Plan-do-control-action). Это циклическая модель управления и принятия решений: после окончания последнего этапа переходят к первому — и так по кругу.
Рассмотрим этапы разработки подробнее.
- Анализ и план
- Организация деятельности
- Контроль
Применительно к стратегии в маркетинге используют цикл Деминга, или PDCA (Plan-do-control-action). Это циклическая модель управления и принятия решений: после окончания последнего этапа переходят к первому — и так по кругу.
Рассмотрим этапы разработки подробнее.
Plan (план)
На этом этапе:
- анализируют рынок, конкурентов, продукт, целевую аудиторию;
- ставят цели и задачи компании;
- планируют действия по каждому направлению (производство / закупка товара, ассортимент, каналы продаж, ценовая политика, управление персоналом, финансы и др.).
В качестве инструмента стратегического анализа используют SWOT-анализ. С помощью этого анализа вы определите слабые и сильные стороны бизнеса, угрозы и препятствия, а также возможности компании.
Факторы внешней и внутренней среды разделяют на четыре категории:
- Strengths (сильные стороны)
- Weaknesses (слабые стороны)
- Opportunities (возможности)
- Threats (угроза)
Далее выстраивают и рассчитывают матрицу SWOT. В идеале она составляется на основе данных аналитики за последние несколько лет. Анализируя исходную ситуацию, вы понимаете, куда двигаться дальше, прописываете план действий.
Do (организация деятельности)
Вы переходите от плана к действиям. Например, разрабатываете продукт или расширяете ассортимент в рамках товарной стратегии; работаете с каналами продаж, запускаете программы лояльности в рамках стратегии продвижения и т.д.
Check (контроль)
Этап контроля помогает определить, правильно ли вы выбрали стратегии в бизнесе, насколько эффективны инструменты работы. Вы смотрите на показатели, проверяете, увеличилась ли прибыль, какие цели были достигнуты, а какие — нет.
Act (внесение изменений и новое планирование)
На этом этапе вы:
Маркетолог дает рекомендации по исправлению недочетов и снова переходит к планированию. Так образуется цикл работы над маркетинговой стратегией компании.
- проводите ревизию маркетинга,
- оцениваете деятельность,
- выявляете проблемы,
- вносите изменения.
Маркетолог дает рекомендации по исправлению недочетов и снова переходит к планированию. Так образуется цикл работы над маркетинговой стратегией компании.
Выводы:
- Маркетинговая стратегия нужна любой компании.
- Если у вас есть стратегия, вы четко понимаете, «про что» ваш бизнес и куда вы двигаетесь.
- Стратегия дает возможность быть гибким, быстро перестраиваться под изменения рынка.
Если вы хотите досконально разобраться, как разрабатывать маркетинговую стратегию, приходите на обучающую программу «Комплексный маркетинг».
Также может быть полезно
