Как получить результат от SMM-специалиста? Техническое задание

Время чтения 5 минут

Нет времени читать

Чтобы соцсети работали, как надо, у вашего SMM-специалиста должны быть четкие задачи и измеримые цели. Рассказываем, как понять, справляется ли сммщик с работой, и как улучшить ваше взаимодействие и результаты.

Основные показатели некомпетентности СММщика

У любого смм-специалиста должны быть KPI — ключевые показатели эффективности. Именно по ним вы будете определять, справляется ли сотрудник со своей работой.

KPI могут быть разные — все зависит от конкретной компании и ее задач, но есть несколько базовых показателей, на которые чаще всего ориентируются. Разберем ключевые моменты, которые могут сигнализировать, что есть проблемы.

Не растут или снижаются цифры

Показателей в СММ много, для начала можно оценить базовые:

1. Динамика числа подписчиков. Важно фиксировать, сколько людей подписалось и сколько отписалось. Если за месяц пришло 100 человек, а отписалось 70, динамика положительная — плюс 30 человек. А если новых — 100, а отписалось 110, динамика отрицательная, ведь подписчиков стало на 10 меньше. Если аудитория не растет или уменьшается — это первый звонок.

2. Охват аудитории. Число людей, которые просматривают ваши публикации. Оптимальным охватом поста считается — 15–30% от общего количества подписчиков, но на практике показатель может отличаться. Важно, растет он от месяца к месяцу или падает.

3. Целевые действия. Переходы на сайт, оформление заявок в директ — количество целевых действий должно расти. Исключение — когда у вас сезонный бизнес. В этом случае спад объясним.
Если показатели НЕ растут, нужно проводить аудит СММ и выяснять, в чем дело. Возможно, стоит скорректировать техническое задание, СММ-стратегию или поменять специалиста.

Если показатели НЕ растут, нужно проводить аудит СММ и выяснять, в чем дело. Возможно, стоит скорректировать техническое задание, СММ-стратегию или поменять специалиста

Некачественный контент в социальных сетях

Это абстрактный показатель, но кое-что вы можете оценить. Опечатки в тексте, размытые и пиксельные фотографии, «дрожащие» видео и отвратительный звук в роликах, когда нужно постоянно прислушиваться и пытаться разобрать слова — такое никому не нравится. А также наличие контента, который не относится к тематике ниши, интересам потенциальных покупателей и повышению продаж.

Как анализировать и работать с целевой аудиторией, можно узнать из статьи «Целевая аудитория — что это и зачем она нужна?»

Признаки некачественного контента:

Обилие развлекательных материалов: забавных картинок, репостов цитат из пабликов, опросов вроде «Будете ли вы делать прививку от Covid-19», если это не относится к тематике вашего аккаунта. Да, есть горячие темы, которые помогают вовлекать подписчиков, собирать реакции и увеличивать охваты, но они должны быть уместны и адаптированы к тематике аккаунта.
Посты о том, что у вашего бухгалтера, Евдокии Петровны, сегодня юбилей, или поздравление с днем сантехника. Здесь тоже есть исключения. Например, у вас небольшой бар с кругом постоянных посетителей, многие из которых знают бармена — тогда посты с его поздравлением уместны. А если «внутрянка» вашего бизнеса не важна для аудитории, то зачем?
Общие информационные материалы, не наполненные понятными для аудитории смыслами. Например, новости отрасли или данные о лидерах ниши без внятной аналитики и грамотных выводов.
Однотипный контент. Этим «грешат» многие бьюти-мастера. Подробнее об этом в статье “Маникюр-аккаунт в Инстаграм: как оформить, чтобы от клиентов не было отбоя?”

Правильный СММ-специалист и его результаты работы

У вас есть несколько секунд, чтобы очаровать нового пользователя, попавшего в аккаунт. Скучная однообразная лента этому не способствует.

Большой рост количества подписчиков за короткое время

Взрывной рост фолловеров, когда за сутки их количество увеличивается в несколько раз, происходит в нескольких случаях:

1. Вы высадились на Марсе, получили «Оскар» или раскрыли секрет вечной молодости. И в один день стали мега-популярны.

2. Заказали накрутку подписчиков. Серый вариант продвижения с сомнительным результатом. Аудитория «как бы есть», но совершенно бесполезная:

Не проявляет активности — нет лайков и комментариев. Тем более, не будет заявок и продаж.
Социальные сети мониторят накрутки и банят владельцев аккаунтов.

Если произошел резкий скачок числа подписчиков, обсудите с смм-маркетологом, за счет чего это произошло.

Активность ботов

Все та же серая схема продвижения — только продвинутая. В аккаунт «нагоняют» ботов и программируют их ставить лайки и комментировать. Есть даже функции репоста и подписки на рассылку.

В каждой социальной сети есть разрешенные варианты ботов. Например, рекламных. Чтобы их использовать, нужно внимательно изучить правила конкретной площадки. Иначе к вам могут применить санкции

Это санкции за использование рекламного бота ВКонтакте. Если же боты используются для лайков и комментариев, можно получить даже бан аккаунта.

Как отличить активность ботов от «живых» подписчиков? Целевая аудитория не пишет под каждым постом одно и то же: «Вау, огонь!», «+», «Плюсую», «Возьму на вооружение».

Отсутствие призывов к действию

CTA, call-to-action — часть поста, которая мотивирует читателя выполнить определенное действие: перейти по ссылке в описании профиля, поставить лайк, сохранить пост.

Примеры призывов к действию:

На этом все. Не забудь нажать на сердечко, если понравилось.
Сохрани, чтобы не потерять.
А с тобой такое было? Расскажи в комментариях.
Есть вопросы? Пиши в комментариях.
Успей купить — по ссылке в шапке профиля. Предложение закончится 1 июля.
Напиши в Директ, чтобы узнать о плане обучения и забронировать место по максимально выгодной стоимости.

Call-to-action должен быть в каждой публикации. Наша цель — чтобы подписчик совершил целевое действие, когда дочитает пост.

Отсутствие аналитики у СММ-специалиста

Маркетолог в социальных сетях не может эффективно работать без аналитики и постоянной докрутки результатов. Это как стрелять из пушки по воробьям — если и попадете, то случайно.

Специалист должен понимать:

Какая социальная сеть дает больший прирост заявок.
На какой пост подписчики реагируют активнее.
Какая реклама срабатывает, а какая нет.

Большинство социальных сетей имеют кабинеты с инструментами для аналитики.

результат от SMM-специалиста

Пример статистики из бизнес-аккаунта в Инстаграме

Важно: статистику можно просматривать и в «Яндекс.Метрике», и в «Гугл Аналитикс». Для этого аккаунт нужно подключить к этим сервисам или воспользоваться сторонней программой, например, SMMplanner. Подробнее о ней можно узнать в статье «SMMplanner — что это за инструмент и для чего он нужен?»

Некачественное оформление профилей и групп в социальных сетях

Вряд ли вы будете раздавать визитки, где не указаны контакты или название компании, тоже самое — с профилем. Если он заполнен наполовину и в нем нет важной для клиентов информации, они просто закроют его и уйдут к конкурентам. Скорее всего, навсегда.

Чек-лист для оформления профиля:

Аватар — четкая фотография лица или логотипа компании.
Имя профиля — с ключевыми словами.
Описание профиля — с указанием, кто вы и чем можете помочь клиенту.
Контактные данные или ссылка.

Пошаговая инструкция создания продающего профиля «Школа SMM: как правильно оформить профиль в Instagram? Инструкция от МАЭР»

Как правильно написать техническое задание SMM-специалисту

Если вы недовольны работой своего смм-щика, хотите улучшить ваше взаимодействие или только наняли нового специалиста — важно поставить цели продвижения и составить грамотное техническое задание.

Определяемся с ключевыми задачами

Это может быть:

Генерация лидов для отдела продаж.
Повышение узнаваемости бренда.
Корректировка репутации.

От ключевых задач отталкиваемся и ставим понятные и измеримые цели.

Ставим цели

Нам важно достижение каких-то конкретных показателей. В СММ редко бывает одна цель, скорее всего их будет несколько.

Вот примеры, как задачи соотносятся с конкретными целями:

Задача	Цели, которые можно прописать в ТЗ	Пример
Генерация лидов для отдела продаж	Заполнение контактной формы. Звонок. Обращение в личку. Консультации в группе. Переход на определенную страницу. Оформление заявки.	900 переходов на сайт 150 заявок в месяц 50 обращений в директ в неделю
Повышение узнаваемости бренда	Просмотры Число положительных упоминаний Рост подписчиков и их активности	+500 новых подписчиков за месяц 5000 просмотров конкретного поста за месяц

В ТЗ также могут быть прописаны дополнительные цели — рост определенных метрик. Вот некоторые из них:

Показатель	Что отражает	Как считается
Love Rate	Уровень привлекательности	Лайки/Подписчики*100%
Talk Rate	Уровень общительности	Комментарии/Подписчики*100%
Amplification Rate	Коэффициент распространения	Шэры/количество постов*100%
CPC	Цена перехода на сайт из социальной сети	Расходы/клики
CPS	Стоимость продажи из социальной сети	Расходы/заказы
Охват аудитории	Общий процент тех, кто просматривает посты, ставит лайки	Смотрим в статистике
Post Rate	Частота генерации постов	Смотрим количество постов, опубликованных за отчетный период
Response Rate	Процент вопросов пользователей, на который они получили ответ	Количество ответов / количество вопросов *100% (можно анализировать при помощи сервисов — например, JagaJam)

Цели и метрики обязательно прописываем в техническом задании (ТЗ). Маркетолог должен понимать, чего от него хотят, а предприниматель или руководитель иметь возможность оценить результаты работы.

Дополнительная информация в ТЗ

Если есть нюансы в продвижении продукта, лучше прописать их в техническом задании, например:

Где лежат важные материалы: фотобанк компании, книга о продукте.
Сроки согласования материалов.
Форма отчетности о проделанной работе.
Перечень стоп-слов, спорные темы, фото и видео, которые нельзя использовать в постах.

Составляем грамотный шаблон технического задания СММ-специалисту

У сммщика множество задач, и если под каждую писать отдельное ТЗ, на это уйдет половина вашего рабочего времени. Эффективнее составить единый шаблон и менять в нем количество и состав задач.

Анализ задания дизайнера Инстаграм

Как сделать такой шаблон, правильно ставить задачи маркетологу, измерять результативность его работы и ее оплачивать — можно узнать на программе МАЭР «SMM: Маркетинг в социальных сетях».