Предприниматели и маркетологи должны знать, для кого создается продукт, и кто этот продукт будет покупать. В противном случае владелец бизнеса тратит ресурсы вслепую, и рискует остаться без продаж.
Руководитель отдела маркетинга МАЭР Ольга Левицкая рассказала, почему важно знать потенциального клиента «в лицо», объяснила, что такое сегменты целевой аудитории и профиль клиента, и как их создавать.
Руководитель отдела маркетинга МАЭР Ольга Левицкая рассказала, почему важно знать потенциального клиента «в лицо», объяснила, что такое сегменты целевой аудитории и профиль клиента, и как их создавать.
Что такое профиль клиента
Профиль клиента, портрет клиента или аватар — усредненное описание человека, который будет покупать продукт. Еще одно определение профиля потенциального клиента — типичный представитель одного из сегментов целевой аудитории (ЦА).Целевая аудитория — люди, заинтересованные в покупке вашего продукта и готовые купить его по вашей цене, в том виде, в котором вы его произвели.
Пример портрета клиента для компании, которая продает детские коляски:
О чем говорит профиль клиента
- В какой ситуации находится человек, готовый купить товар
- Какие потребности у него есть
- Что вы можете ему предложить
- Как вы будете его возвращать и делать повторные продажи
Альтернатива портрету клиента
Описание сегментов ЦА — более «общее», чем портрет клиента.
Пример описания сегмента ЦА:
Молодые родители, которые озабочены здоровьем своего ребенка. Много путешествуют, поэтому выбирают легкую, мобильную коляску, которая помещается в ручную кладь, эргономична, соответствует анатомии ребенка с младенческого возраста.
По описанию можно понять поведение ЦА в интернете и определить, где рекламировать товар: сайты авиабилетов, сервисы для бронирования отелей, интернет-ресурсы о доказательной медицине и профилактике заболеваний.
Пример описания сегмента ЦА:
Молодые родители, которые озабочены здоровьем своего ребенка. Много путешествуют, поэтому выбирают легкую, мобильную коляску, которая помещается в ручную кладь, эргономична, соответствует анатомии ребенка с младенческого возраста.
По описанию можно понять поведение ЦА в интернете и определить, где рекламировать товар: сайты авиабилетов, сервисы для бронирования отелей, интернет-ресурсы о доказательной медицине и профилактике заболеваний.
Портрет клиента или описание сегмента: что лучше
Казалось бы, портрет клиента детальнее описывает потенциального покупателя, но некоторые характеристики могут ввести в заблуждение и сузить аудиторию.
Например:
Например:
- Возраст и пол. Будущей маме может быть и двадцать, и тридцать лет. И коляску, возможно, купит не мама, а папа. Поэтому пол тоже не будет иметь значения.
- Не все молодые родители, которые ведут здоровый образ жизни, пьют смузи. Но продадим мы коляску и тем, кто пьет смузи, и тем, кто пьет морс.
Можно составить десятки разных портретов под один сегмент, но объединяет их в итоге похожая ситуация. И при составлении оффера мы опираемся на нее, а не на имя или возраст.
В массовых продажах слишком конкретный образ потенциального покупателя может искажать описание целевой аудитории, «отсекая» часть потенциальных покупателей. Поэтому лучше использовать описание сегментов.
Когда профиль потенциального клиента все-таки нужен
Тем не менее, существуют ситуации, когда необходимо составить и использовать конкретный портрет клиента.1. Стратегические продажи, сделки с длинным циклом
В сфере B2B (бизнес для бизнеса) или при покупке недвижимости, дорогого автомобиля — когда решения не принимаются «по щелчку», и сделка иногда длится год и более.
Здесь важны характеристики конкретного клиента или нескольких лиц, которые принимают решения в компании. Мы описываем социальное окружение, личностные характеристики, уходим в психологию принятия решений.
Например, вы продаете дорогую недвижимость. Такая покупка не совершается быстро. Потенциальный покупатель долго взвешивает «за» и «против», выбирает, сомневается, потому что это, возможно, самая крупная покупка в его жизни.
Чтобы довести сделку до финала, детально прописываем портрет. Важно знать, сколько зарабатывает клиент, есть ли семья, какие у него привычки, как принимает решения, в чем сомнения и страхи. Расписав характеристики, мы можем отрабатывать возражения, находить нужные аргументы и деликатно подводить его к покупке.
Здесь важны характеристики конкретного клиента или нескольких лиц, которые принимают решения в компании. Мы описываем социальное окружение, личностные характеристики, уходим в психологию принятия решений.
Например, вы продаете дорогую недвижимость. Такая покупка не совершается быстро. Потенциальный покупатель долго взвешивает «за» и «против», выбирает, сомневается, потому что это, возможно, самая крупная покупка в его жизни.
Чтобы довести сделку до финала, детально прописываем портрет. Важно знать, сколько зарабатывает клиент, есть ли семья, какие у него привычки, как принимает решения, в чем сомнения и страхи. Расписав характеристики, мы можем отрабатывать возражения, находить нужные аргументы и деликатно подводить его к покупке.
Если для вашего проекта необходимо составить портрет клиента, используйте для описания разные группы характеристик:
- Социально-демографические: пол, возраст, семейное положение, национальность, религиозные убеждения, профессия, доход, образование, место работы.
- Географические: место нахождения, условия климата и культурные традиции.
- Психологические: мотивация, проблемы, ценности, интересы, привычки.
- Поведенческие: периодичность и время покупки, средний чек, причина покупки, потребительские предпочтения.
2. Для формулировки более конкретных офферов
Социально-демографические и географические характеристики помогают сформулировать оффер (конкретное предложение) для потенциального покупателя. Такие приемы хорошо работают в таргетированной рекламе, чтобы привлечь внимание и «пробить» баннерную слепоту, более точно настроить рекламную кампанию.
Например: «Ты мама из Твери? Узнай о выгодном предложении».
Например: «Ты мама из Твери? Узнай о выгодном предложении».
3. Для сторителлинга
Если в контенте вы используете сторителлинг и рассказываете «истории», то портрет клиента будет очень кстати. Имея его, будет проще написать «историю».
Нужно помнить, что портрет потенциального клиента — собирательный образ, который мы сами формируем, а не «срисовываем» с конкретного человека. Изображаем героя, который оказывается в характерной для него ситуации, проживает историю. Это делается, чтобы человек, который читает пост, сторис или статью, узнал себя в этом герое и подумал: «Он решил свою проблему с помощью этого продукта, значит, и я смогу решить свою».
Нужно помнить, что портрет потенциального клиента — собирательный образ, который мы сами формируем, а не «срисовываем» с конкретного человека. Изображаем героя, который оказывается в характерной для него ситуации, проживает историю. Это делается, чтобы человек, который читает пост, сторис или статью, узнал себя в этом герое и подумал: «Он решил свою проблему с помощью этого продукта, значит, и я смогу решить свою».
Особенности портрета клиента в B2B
В сфере B2B (бизнес для бизнеса) покупатель — не конкретный человек, а коммерческая организация. У нее есть потребность или бизнес-запрос на продукт. Поэтому портрет клиента в B2B строится немного иначе.
Когда мы работаем с целевой аудиторией в B2B, описываем:
Когда мы работаем с целевой аудиторией в B2B, описываем:
- ситуацию, в которой находится компания;
- ситуацию, в которой находится лицо, принимающее решение о покупке (ЛПР).
ЛПР-ом может быть не только руководитель, но и секретарь или специалист по снабжению. И если мы опишем его через социально-демографические характеристики, рискуем вообще не найти это «лицо» и не узнать, как с ним взаимодействовать.
Характеристики для описания портрета клиента в B2B
- Потребности и запрос компании
- Размер компании
- Регион
- Вид деятельности
- Объем продаж
- Периодичность закупки
- Сотрудники
- Должность сотрудника, который принимает решение о покупке
- Время и место покупки
Пример:
Небольшая компания, один офис. У компании есть бизнес-запрос: закупать канцелярские товары. Канцелярия закупается раз в месяц. Закупкой занимается секретарь. У нее много текущих задач, мало времени. Секретарь совершает покупки в рабочее время, оформляет заказ онлайн, чтобы сэкономить время.
Из этого описания мы понимаем, что можем показывать рекламу в рабочее время, предложить оформление заказа онлайн, быструю доставку и возможность дополнительного заказа или замены, если товар не подойдет.
Если же ЛПР-ом окажется руководитель, который закупает канцтовары в магазине по дороге домой, любит лично проверять качество продукции, мы не будем предлагать ему онлайн-заказ. Он никогда не закажет онлайн, даже по выгодной цене.
Как сегментировать аудиторию и составить портрет
Прежде, чем составить портрет клиента, в любом случае нужно выделить сегменты аудитории и составить их описание. Уже после этого вы сможете понять, где именно искать представителей сегментов для составления портретов.
Определяем, кто наша целевая аудитория. Для этого прописываем ситуацию, в которой находится потенциальный клиент, какую проблему он хочет решить. Эту проблему должен решать наш продукт.
Ситуаций может быть несколько, и каждая характерна для отдельного сегмента аудитории. Например, сегменты ЦА для магазина колясок:
Определяем, кто наша целевая аудитория. Для этого прописываем ситуацию, в которой находится потенциальный клиент, какую проблему он хочет решить. Эту проблему должен решать наш продукт.
Ситуаций может быть несколько, и каждая характерна для отдельного сегмента аудитории. Например, сегменты ЦА для магазина колясок:
- женщина и мужчина, которые скоро станут родителями;
- родственники или друзья будущих родителей, которые будут выбирать коляску в подарок.
Это будут разные ситуации и разные сегменты целевой аудитории. Потребители внутри отдельного сегмента будут иметь схожие характеристики.
Чтобы описать сегменты ЦА, можно использовать следующие признаки:
- Что покупают. Какой продукт из нашей линейки подходит этому сегменту.
- Кто покупает. Социально-демографические характеристики.
- Почему покупает. Чем руководствуется при выборе продукта.
- Когда покупает. С какой периодичностью и в какое время.
- Где ищет информацию, чтобы решить свою проблему, и где совершает покупку.
- What? (что)
- Who? (кто)
- Why? (почему)
- When?(когда)
- Where? (где)
Ответив на эти вопросы, вы поймете, чем один сегмент отличается от другого. В описании сегмента всегда есть одна или две ключевые характеристики, по которым он будет кардинально отличаться от других сегментов.
Где брать информацию для составления портрета клиента
Собирать данные для портрета клиента можно в разных источниках.
Глубинное интервью
Проводится с лояльными клиентами компании. Подбирать вопросы лучше индивидуально для каждого. И начинать стоит с ситуационных вопросов:
Проводится с лояльными клиентами компании. Подбирать вопросы лучше индивидуально для каждого. И начинать стоит с ситуационных вопросов:
- С какой столкнулись проблемой?
- Почему выбрали этот продукт?
- Что повлияло на решение?
- Что нравится в продукте?
- Какие были сомнения перед покупкой?
- Какие ожидания от продукта?
Такие вопросы раскрывают личность клиента, помогают составить его психологический портрет, выявить потребности.
Можно добавить классические вопросы, если вы знаете, что они помогут сформировать достоверный портрет клиента:
- Пол
- Возраст
- Семейное положение
- Наличие детей
- Место проживания
- Условия жизни
- Увлечения
Вопросы должны быть открытые или альтернативные — предполагать развернутый ответ. Закрытые вопросы, на которые можно дать односложные ответы (да/нет), лучше не использовать. Они неинформативны.
Опросы и анкетирование
Можно проводить квизы — небольшие серии интересных вопросов, не связанные напрямую с продуктом. Например, «кто ты из героев фильма», «что бы ты выбрал». Вопросы помогут выявить предпочтения, мотивацию в выборе продукта, уровень готовности приобрести товар. Люди охотно участвуют в таких опросах, а у вас появляется возможность проанализировать аудиторию.
Также можно проводить анкетирование в email-рассылках, на сайте, в аккаунтах соцсетей.
Анализ колл-трекинга
Можно прослушивать и записывать разговоры менеджеров по продажам с клиентами. Это поможет дополнить информацию из интервью. Иногда из записи разговора можно почерпнуть больше информации, чем при опросе.
Анализ социальных сетей
В соцсетях клиентов найдете основную информацию о пользователе, его увлечения, сферу интересов.
Изучение мнений в тематических форумах и чатах
Тематические чаты и форумы могут дать информацию о том, что волнует пользователей, выявить их потребности.
Анализ поисковых запросов
В «Яндекс.Вордстате» наряду с ключевыми запросами можно анализировать смежные. По таким запросам вы найдете подсказки для выявления потребностей ЦА.
Введите запрос в «Вордстате» и справа увидите смежные.
Сервисы аналитики
Через сервисы аналитики, такие как «Яндекс.Метрика», изучают поведение пользователей на сайте, узнают, из какого источника они заходят на сайт, с каких устройств, в каком регионе находятся.
Изучение сайтов и рекламы конкурентов
Вы узнаете, чем привлекателен для аудитории продукт конкурентов, что можно предложить их аудитории, чтобы она покупала у вас.
Через сервисы аналитики, такие как «Яндекс.Метрика», изучают поведение пользователей на сайте, узнают, из какого источника они заходят на сайт, с каких устройств, в каком регионе находятся.
Изучение сайтов и рекламы конкурентов
Вы узнаете, чем привлекателен для аудитории продукт конкурентов, что можно предложить их аудитории, чтобы она покупала у вас.
|
Выводы
- Портрет клиента — усредненное описание человека, который будет покупать продукт. Типичный представитель одного из сегментов целевой аудитории.
- Используйте портрет клиента в том случае, если этого требует специфика вашего бизнеса. В массовых продажах слишком конкретный образ потенциального покупателя может искажать описание целевой аудитории, «отсекая» часть потенциальных клиентов. Чаще всего в продажах эффективнее работает описание сегментов целевой аудитории через ситуацию.
- Если в вашем бизнесе и для ваших задач нужен именно портрет клиента, все равно для начала нужно выделить сегменты аудитории и составить их описание. И уже после этого идти дальше.
Также может быть полезно
