Что такое ремаркетинг и ретаргетинг, каковы отличия и методы использования на практике

Цифровой маркетинг сталкивается с парадоксальной ситуацией: несмотря на все усилия по привлечению трафика, тысячи посетителей сайта уходит без совершения целевого действия. Статистика показывает, что в среднем лишь 2-3% гостей интернет-магазина совершают покупку при первом визите. Остальные 97% будущих клиентов требуют дополнительного взаимодействия, и здесь на помощь приходят технологии ремаркетинга и ретаргетинга.

Основное различие между ремаркетингом и ретаргетингом заключается в используемых каналах связи. Ремаркетинг преимущественно работает через email-рассылки и внутренние площадки Google (Gmail, YouTube), в то время как ретаргетинг охватывает более широкий спектр рекламных площадок, включая социальные сети и сайты рекламной сети. Оба дают показывать рекламу тем пользователям, которые уже проявляли интерес к вашему товару или услуге, но по каким-то причинам не завершили покупку.

Детальная аналитика или как работают эти технологии

Для понимания производительности ремаркетинга и ретаргетинга нужно рассмотреть их работу на конкретных примерах. Возьмем стандартную ситуацию. Пользователь заходит в интернет-магазин, просматривает несколько товаров, возможно, даже добавляет что-то в корзину, но затем покидает сайт. В этот момент срабатывает система отслеживания (например, Google Analytics), которая фиксирует действия посетителя и добавляет его в специальный сегмент аудитории.

Через некоторое время (от нескольких часов до нескольких дней) этому пользователю начинают показывать рекламу тех самых товаров, которые он рассматривал. В Google Ads это динамический ретаргетинг, который автоматически подгружает просмотренные позиции в формате баннеров на сайтах контекстно-медийной сети. Одновременно с этим работает и email-ремаркетинг – система отправляет письмо с напоминанием о неоконченной покупке, возможно, с дополнительным стимулом в виде скидки.

Виды ремаркетинга и ретаргетинга: полная классификация и примеры применения

Современные технологии возврата клиентов предлагают разные форматы взаимодействия с аудиторией. Рассмотрим основные виды ремаркетинга и ретаргетинга, их особенности и результативные кейсы применения.

1. Поведенческий ретаргетинг: точечное воздействие на активных пользователей

Этот вид ретаргетинга основан на анализе конкретных действий посетителей на сайте. Программа фиксирует поведенческие сценарии:

• добавление товаров в корзину без оформления заказа;
• просмотр выбранных категорий или страниц;
• заполнение части форм (например, начало оформления кредита);
• проведение времени на конкретных товарных карточках.

Особенность поведенческого ретаргетинга заключается в сегментации аудитории по уровню вовлеченности. Например, пользователям, добавившим товар в корзину, можно показывать баннеры с ограниченным предложением («Только сегодня скидка 15% на ваш выбор»), а тем, кто просто просматривал каталог – более общие сообщения о новых поступлениях.

2. Поисковый ретаргетинг или усиление конверсии через поисковые системы

Этот вид ретаргетинга результативен для сложных и дорогих покупок, где решение принимается постепенно. Механизм работы включает несколько этапов:

1. Пользователь вводит коммерческий запрос в поисковике.
2. Переходит на сайт, но не совершает целевого действия.
3. При повторном поиске видит персонализированное предложение.

Главное преимущество поискового ретаргетинга – возможность показывать рекламу с учетом предыдущего поведения пользователя. Система анализирует, какие именно страницы он посещал, и предлагает более релевантные варианты. Например, если клиент интересовался ипотекой, при повторном поиске он увидит не общую страницу банка, а конкретный ипотечный продукт с выгодными для него условиями.

3. Динамический ретаргетинг или персональный подход в автоматическом режиме

Это самый технологичный вид ретаргетинга, который требует:

• настройки товарного фида (специального файла с действующим ассортиментом);
• интеграции системы электронной коммерции с рекламными платформами;
• регулярного обновления данных о наличии и ценах.

Особенность динамического ретаргетинга заключается в автоматической подстройке объявлений под интересы каждого конкретного пользователя. Система выбирает, какие именно товары показывать, основываясь на истории просмотров. При этом возможны различные варианты креативов:

• одиночные товары (тот самый продукт, который смотрел пользователь);
• карусели из просмотренных позиций;
• подборки сопутствующих товаров;
• комплекты и специальные предложения.

Дополнительные форматы ремаркетинга

Кроме основных видов, существуют специализированные форматы ретаргетинга:

Видеоремаркетинг работает с пользователями, которые:

• просматривали видео на YouTube-канале бренда;
• досматривали ролики до конца;
• взаимодействовали с видео (лайки, комментарии);
• подписывались на канал.

Мобильный ретаргетинг охватывает аудиторию, которая:

• использовала мобильное приложение компании;
• просматривала мобильную версию сайта;
• совершала определенные действия в приложении.

Email-ремаркетинг – это серия автоматических писем, которые:

• напоминают о брошенной корзине;
• сообщают о поступлении интересовавшего товара;
• предлагают специальные условия для возврата.

Кейс: премиальный ритейл и персонализированный подход

Европейский производитель часов класса люкс провел масштабную ремаркетинговую кампанию, которая состояла из глубокой сегментации аудитории по 20 параметрам, создании персонализированных креативов для каждого сегмента, многоступенчатой связи и интеграции с CRM-системой.

Результаты за 6 месяцев:

• рост ROI на 1300%;
• увеличение среднего чека на 13%;
• снижение стоимости привлечения на 34%;
• увеличение повторных покупок на 27%.

Этот пример показывает, насколько результативным бывает грамотно выстроенный ретаргетинг, особенно в премиальном сегменте, где важны персональный подход и точное понимание потребностей клиента.

Практическое применение и 6 основных сценариев использования

Рассмотрим основные сферы применения этих методов удержания клиентов. Выделяют 6 ситуаций:

1. Возврат пользователей, добавивших товар в корзину

Согласно данным различных исследований, около 70% корзин в электронной коммерции остаются брошенными. Ретаргетинг формирует специальную кампанию именно для этой аудитории, предлагая им завершить покупку. В Google Ads можно настроить показ объявлений с конкретными товарами из корзины, дополнив их убедительным призывом к действию.

2. Повышение конверсии среди заинтересованных пользователей

Технология поведенческого ретаргетинга сегментирует аудиторию по уровню готовности к покупке. Например, тем, кто провел на сайте более 3 минут и просмотрел несколько товаров, показывают рекламу с особыми условиями. Статистика говорит, что такой подход увеличивает конверсию на 26% по сравнению со стандартной рекламой.

3. Кросс-продажи и дополнительные предложения

После совершения покупки можно использовать динамический ремаркетинг для предложения сопутствующих товаров. Система анализирует приобретенный продукт и автоматически подбирает релевантные дополнения, что кратно увеличивает средний чек.

4. Информирование о поступлении товара

Для пользователей, которые интересовались отсутствующим товаром, настраивают специальную кампанию. Как только продукт появляется в наличии, программа автоматически отправляет уведомление через email-ремаркетинг или показывает соответствующее объявление.

5. Стимулирование скидками и акциями

Персонализированные предложения работают значительно лучше массовых рассылок. Ретаргетинг формирует специальные условия именно для тех пользователей, которые уже проявляли интерес к определенным категориям товаров.

6. Завершение брошенных покупок

Специальные баннеры с ограниченными по времени предложениями («Осталось 2 штуки по этой цене», «Бесплатная доставка при заказе в течение часа») помогают преодолеть последние сомнения и подтолкнуть пользователя к совершению покупки.

Техническая реализация или пошаговая настройка

Для успешного внедрения ремаркетинга и ретаргетинга необходимо выполнить несколько главных шагов:

1. Установка кода отслеживания (тег ремаркетинга Google Ads или пиксель Facebook) на все страницы сайта. Это выполняется через Google Tag Manager или напрямую в код сайта.
2. Настройка целей в Google Analytics. Важно отслеживать ключевые действия пользователей: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления заказа.
3. Создание аудиторий в Google Ads. Здесь сегментируют пользователей по различным параметрам: время на сайте, просмотренные страницы, совершенные действия.
4. Настройка кампаний ретаргетинга с учетом созданных аудиторий. Важно определить подходящую частоту показов (обычно 3-7 раз в неделю) и продолжительность кампании (рекомендуется не более 90 дней для большинства аудиторий).
5. Создание креативов для разных сегментов. Динамические объявления, которые автоматически подгружают просмотренные товары, показывают на 30% более высокую конверсию по сравнению со стандартными баннерами.
6. Анализ результатов и оптимизация. Регулярный мониторинг показателей CTR, CPA и ROAS позволяет постоянно улучшать эффективность кампаний.

Оптимизация ретаргетинговых кампаний или главные метрики и улучшение продуктивности

Для достижения максимальной отдачи от ретаргетинга необходимо постоянно отслеживать и анализировать основные показатели эффективности (KPI). Одним из таких параметров выступает частота показов – оптимальное значение варьируется от 3 до 7 раз в неделю для большинства ниш. Превышение этого порога вызывает «баннерную слепоту», когда пользователи перестают замечать вашу рекламу, а слишком редкие показы не обеспечат достаточного воздействия.

Особое внимание стоит уделить сегментации аудитории в Google Ads. Глубокая детализация позволяет создавать персонализированные сообщения для разных групп пользователей: тех, кто просто посещал сайт, добавлял товары в корзину или начинал оформление заказа. Для каждого сегмента следует разрабатывать отдельные креативы и определять персональный бюджет. Например, для «теплой» аудитории (добавившей товар в корзину) установить высокую ставку, так как их конверсионный потенциал значительно выше.

Интеграция с другими маркетинговыми каналами или создание единой коммуникационной стратегии

Ретаргетинг и ремаркетинг заметно результативны при использовании в сочетании с другими digital-инструментами. Например, данные из Google Analytics о поведении пользователей на сайте часто становятся основой для создания похожих аудиторий в Facebook Ads. Это расширяет охват и привлекает новых клиентов, чьи характеристики совпадают с вашей целевой аудиторией.

Важным аспектом выступает синхронизация сообщений между разными каналами. Если пользователь видит рекламу товара в Google КМС, затем получает email-напоминание, а после – предложение в социальных сетях, все эти сообщения должны быть выдержаны в едином стиле и содержать последовательную информацию. Такой подход увеличивает узнаваемость бренда и доверие потенциальных клиентов. Особенно продуктивно работает связка «контекстная реклама + ретаргетинг», где первый инструмент привлекает новых посетителей, а второй – возвращает тех, кто проявил интерес, но не совершил покупку.

Окончательная интеграция в маркетинговую стратегию

Ремаркетинг и ретаргетинг – это не отдельные инструменты, а важные компоненты комплексной маркетинговой стратегии. Их продуктивность сильно возрастает при интеграции с другими каналами продвижения, например, контекстной рекламой, SEO, SMM. Особенно важно согласовать отправку сообщений во всех каналах, чтобы пользователь получал последовательные и логичные письма на каждом этапе взаимодействия с брендом.

Современные технологии, такие как машинное обучение в Google Ads, позволяют автоматизировать десятки процессов настройки и оптимизации ретаргетинговых кампаний. Однако главным фактором успеха остается глубокое понимание поведения своей аудитории и способность предложить действительно релевантные и ценные сообщения в нужный момент.

Хотите освоить ремаркетинг и ретаргетинг на профессиональном уровне?

Если вы готовы изучить все тонкости работы с технологиями возврата клиентов — от настройки пикселей отслеживания до создания эффективных динамических кампаний, — программа «Комплексный маркетинг» от МАЭР станет для вас идеальным решением.

В рамках этого курса вы получите полное понимание цифрового маркетинга, включая глубокое изучение ремаркетинга и ретаргетинга:

• Техническая настройка пикселей и тегов в Google Analytics, Google Ads, Facebook и других платформах
• Создание и сегментация аудиторий по различным поведенческим сценариям
• Разработка креативов для динамических кампаний и персонализированных предложений
• Оптимизация кампаний по ключевым метрикам (ROAS, CPA, частота показов)
• Интеграция с другими каналами для создания целостной маркетинговой стратегии

Программа включает практические кейсы настройки ремаркетинга для разных типов бизнеса — от e-commerce до B2B-услуг. Вы научитесь не только технически настраивать кампании, но и разрабатывать стратегии возврата клиентов, которые реально увеличивают конверсию и ROI.

Наши эксперты-практики поделятся актуальными инсайтами о работе с алгоритмами рекламных платформ и покажут, как создавать ретаргетинговые воронки, которые приводят к продажам.

Изучите весь комплекс цифрового маркетинга и станьте специалистом, который умеет возвращать клиентов.