С чего начать email-маркетинг: руководство для новичков

Рассказываем, какие бывают рассылки, как собрать базу адресов, подготовить письма и выбрать сервис для отправки.

Что такое email-маркетинг, и для чего он нужен

Email маркетинг — способ продвижения товаров, услуг и сервисов через email-рассылки. Простой и надежный способ коммуникации с аудиторией. В отличие от социальных сетей, где пост может потеряться в ленте пользователя, письмо будет лежать в ящике и ждать своего часа. Если пишите о том, что важно и нужно людям, если знаете их потребности и «боли», его откроют и прочитают.

Email-маркетинг помогает:

• снимать возможные возражения потенциальных клиентов и продавать;
• возвращать старых клиентов;
• повышать лояльность;
• собирать обратную связь;
• выстраивать коммуникацию с клиентами вне сезона.

Виды рассылок в e-mail маркетинге

По типу отправки все рассылки можно разделить на три типа:

1. Триггерные (событийные) — письма отправляются автоматически после того, как произошло какое-то действие (событие). Например:

• Пользователь подписался на рассылку, и мы отправляем приветственное письмо.
• В наличии появился товар, которым интересовался пользователь, — напоминаем, что он хотел его купить.
• «Забытая корзина» — пользователь покинул сайт, не закончив оформление заказа.

2. Транзакционные — как и триггерные отправляются после определенного события, но в них обычно ничего не продают, не предлагают, а просто информируют. Они нужны для удобства пользователя. Например:

• Статус заказа изменился с «У курьера» на «Передано в пункт выдачи».   
• Оплата прошла успешно.
• Запрос на восстановление пароля.  

3. Ручные — письма, отправку которых нельзя привязать к конкретному действию. Например:

• Дайджест мероприятий.
• Анонс акции.

По содержанию письма делятся на:

1. Контентные — рассылки с полезным информационным посылом. Помогают «прогреть» аудиторию и сформировать лояльность к компании и к самой рассылке. В таких письмах можно обучать, приводить примеры, рассказывать о результатах тех, кто уже купил товар или услугу. Основной принцип — вовлекать, заинтересовывать. Такие письма подписчику должно быть интересно читать как любимое медиа.

2. Продающие — письма с коммерческим посылом. В них вы не ходите вокруг да около, а сразу продаете. Даете информацию о датах и стоимости и ссылку на товар или услугу. 

В контентных рассылках тоже есть элемент продажи, например, детальный разбор продукта, а в конце письма — ссылка на сайт, где его можно купить по акции. И все же их главная цель — знакомство и «прогрев». Прямые предложения — в продающих рассылках.  

Сбор подписчиков

Вы пишите не в «пустоту», а для целевой аудитории. Отправляете письма потенциальным клиентам, которых надо заинтересовать и помочь им сделать покупку. Поэтому рассылки по купленным «холодным» базам сразу исключаются. Во-первых, половина адресов там забанена, во-вторых, эти люди вас не знают и отправят в спам. 

Единственный эффективный способ — собирать адреса самостоятельно. Да, это займет время, зато в будущем станет вашим «золотым активом» — базой лояльных, заинтересованных клиентов.

5 основных способов набора базы подписчиков:

1. Размещение формы подписки на отдельной странице сайта.

Если рассылка — это важная часть вашего продукта или сама по себе классный продукт, создайте для нее отдельную страницу. Расскажите, какие письма и как часто вы присылаете, дайте ссылки на уже отправленные. Если человеку понравится, он подпишется.

На странице рассылки издательства МИФ дают значимый бонус — две книги в подарок. Это мотивирует подписаться сразу.

Это относится ко всем способам набора базы — вы не просто предлагаете оставить контакт, а предлагаете что-то взамен.

2. Форма подписки на каждой странице сайта.

Чаще всего, ее размещают внизу:

На сайте журнала Esquire форму подписки размещают в конце каждой статьи.

Заполнять длинные формы никто не хочет. Идеальная форма подписки имеет одно поле — email. Подумайте, какие пункты действительно для вас важны. Например, «имя подписчика», если вы хотите сделать рассылку персонифицированной и начинать письма с личного приветствия.

3. Всплывающая форма подписки (pop-up). 

Тоже можно добавить на каждую страницу сайта — будет появляться сбоку, снизу или закрывать весь экран.

Всплывающие формы многих раздражают. Чтобы снизить градус негатива, сообщите в поп-апе что-то действительно ценное. Например, что за подписку вы даете скидку 15% на первый заказ. Настройте форму таким образом, чтобы она не появлялась у тех, кто уже подписался. 

4. Онлайн-чат. 

Размещаете на каждой странице и собираете контакты:

Партнерская база

Можно отправлять рассылки не по своей базе, а по партнерской. Выбираете площадку, где обитает ваша потенциальная аудитория, и договариваетесь об условиях рассылки. Важен предварительный анализ базы подписчиков: открываемость писем, конверсия в дальнейшее действие — иначе заплатите за «воздух», ваше письмо никто не откроет.

Важно! Ваша тематика должна быть уместна для аудитории.

Пример уместной партнерской рассылки. Учишь язык с Lingualeo — можешь практиковать его в путешествии, общаясь с местными. А жилье ищи на Airbnb.

Как сделать рассылку по email: пошаговая инструкция

Разбираемся, что делать, когда вы собрали базу.

Кстати, сколько подписчиков нужно для старта? 10-20 человек. Работать над лояльностью аудитории и продавать можно и с этим количеством, остальных наберете со временем.

Определение целей рассылки

Цели могут быть:

1. У всей рассылки — по сути у всей вашей email-стратегии.
2. У конкретной цепочки писем (например, у серии приветственных писем).
3. У каждого конкретного письма.

Какие могут быть цели:

• Цель по всем рассылкам на месяц: увеличить выручку с email-рассылки на 6% по сравнению с предыдущим месяцем.
• Цель триггерного письма: увеличить конверсию в покупку на 2% с помощью письма о брошенной корзине. 
• Цель продающего письма: продать продуктов по акции на сумму 100 000 рублей.

Чтобы отслеживать цели, у вас должна быть подключена аналитика и налажена работа с utm-метками.

Выбор сервиса для рассылки

Чтобы отправить рассылку, нужно подключиться к специальному сервису. У большинства из их есть платные и бесплатные тарифы. Рассказываем о тех, за которые не надо платить.

Название	Лимит по  количеству подписчиков	Лимит по количеству писем в месяц	Особенности
MailChimp	20 000	12 000	Удобный и простой интерфейс и огромное количество обучающих материалов. Из минусов — все на английском.
SendPulse	2 500	15 000	Аналитику можно подключить только в платных тарифах, а без нее не получится анализировать эффективность рассылки.
SendSay	200	100	Вариант «на попробовать», а потом перейти на платный тариф или другую платформу. Зато с русским интерфейсом.
UniSender	100	1 500	Скромный вариант на русском языке. В платных тарифах есть большой инструментарий для создания шаблонов и аналитики.
Mail 365	2 000	нет	Достойный и удобный сервис для новичков. Русский интерфейс.

Есть и другие сервисы, и они также предлагают бесплатные тарифы. 

Как пользоваться сервисами email-рассылки?

• Зарегистрируйтесь.
• Выберите форму подписки и установите на свой сайт — это не требует особых навыков, есть видео-инструкции.
• Подберите шаблоны писем — в каждом сервисе есть база шаблонов, плюс можно сделать свой вариант из предложенных инструментов.
• Собранные контакты попадают в базу вашего аккаунта — остается только рассылать письма.

Создание email-кампании

1. Напишите текст.

Что должен сделать пользователь	Возможные CTA в письме (кнопки, призывы)
Просмотреть новые товары на сайте	Открыть Перейти Смотреть новую коллекцию
Перейти на страницу с информацией об акции	Получить секретную скидку К акционным товарам! Узнать больше об акции
Присоединиться к вебинару	Присоединиться Зайти в комнату вебинара Принять участие в онлайн-встрече

2. Добавьте в текст письма кнопку «Отписаться». 

Она должна быть на видном месте. Если читатель захочет отписаться и не увидит кнопку, он просто отправит письмо в спам. Если таких случаев будет много, почтовые сервисы начнут отправлять все ваши письма в спам. Сервисы рассылок тоже за этим следят — например, Mailchimp может заблокировать аккаунт в сервисе, если количество отправивших письмо в спам превысит 0,5%.

3. Продумайте имя отправителя, тему письма и прехедер. 

От этого зависит, откроют ваше письмо или нет.

• Имя отправителя. Пользователь должен понимать, от кого ему пришло письмо.

• Тема письма. Должна быть интригующей, объясняющей, что будет в письме. Эмодзи хорошо работают для привлечения внимания, если это уместно для вашего бренда.

• Прехедер — подзаголовок письма. Дополняет тему.

4. Поместите текст в шаблон. Обязательно протестируйте письмо — отправьте его себе, такая функция есть во всех сервисах. Проверьте его читабельность: картинки ровные, текст не выходит за границы. 

Учитывайте, что около 30% пользователей заходят в сеть со смартфона (по данным web-canape.ru), поэтому просматривайте внешний вид письма и на ПК, и на мобильных устройствах.

5. Рассылайте по базе. Скорее всего, первые письма вы будете направлять всем подписчикам, а со временем начнете сегментировать базу: новички, те, кто уже делал покупки и т.д. После сегментации проводите А/В тестирование. Так вы узнаете, какие письма повышают конверсию в целевое действие, а какие уходят в никуда. 

Что можно тестировать:

• Заголовки.
• Текст письма.
• Оффер.

Для этого делите базу на несколько частей и составляете отдельный вариант письма под каждый сегмент. 

Выводы

• Не покупайте готовые базы подписчиков — это впустую потраченные деньги. Собирайте подписчиков через специальные формы на сайте.
• Чтобы человек подписался на рассылку, объясните ему, какие письма и как часто он будет получать.
• Продумывайте цель каждой рассылки.
• Используйте шаблоны почтовых сервисов для быстрой верстки писем.