В продвижении в нише В2В есть два важных правила: делайте упор на экспертности и умении подстраиваться под бизнес клиента и не распыляйтесь. Лучше долго сотрудничать с двумя платежеспособными клиентами, чем пытаться охватить весь рынок. И еще одно — не пытайтесь продвигаться по модели B2C, здесь это не работает. Подробности — в статье.
Что такое B2B-маркетинг
B2B, «business-to-business» — модель бизнеса, в которой товары и услуги продаются не отдельному потребителю, а таким же компаниям. То есть один бизнес продает другому бизнесу.
B2B-маркетинг — это комплекс маркетинговых действий на рынке B2B.
В основе В2В маркетинга лежат те же принципы, что и в модели В2С (где продавец — бизнес, покупатель — физическое лицо). Но есть и различия: подробнее о них можно узнать в статье «B2B- и B2C-маркетинг — в чем разница».
Особенности B2B-маркетинга
Цель
Выстроить долгосрочное сотрудничество с клиентами. В каждой нише ограниченное число бизнесов и новые клиенты появляются не так часто, поэтому важно наладить длительные деловые отношения.Кейсы b2b маркетинга:
Контракт рассчитан на несколько лет: сначала нужно установить и отладить оборудование, потом проводить регулярные поверки и оперативно ремонтировать. В дополнение к контракту — поставка запчастей и расходных материалов. Такое сотрудничество может длится годами.
2. Юридическое и бухгалтерское сопровождение бизнеса.
Компания-подрядчик (назовем ее продавцом) берет на себя все вопросы по данному направлению, а компания-покупатель услуг может сэкономить на штатных специалистах и сосредоточиться на основной деятельности.
2. Юридическое и бухгалтерское сопровождение бизнеса.
Компания-подрядчик (назовем ее продавцом) берет на себя все вопросы по данному направлению, а компания-покупатель услуг может сэкономить на штатных специалистах и сосредоточиться на основной деятельности.
Важно
Иногда в B2B продвигать товар/услугу нужно не только для другого бизнеса, но и в глазах конечных потребителей. Предположим, вы — производитель косметики, который не продает свой товар клиентам напрямую, а поставляет ее в магазины. Если потребители не будут знать о бренде и не захотят его покупать, то и магазинам вы будете не интересны. В этом случае продукцию надо продвигать для двух аудиторий, и обязательно связать это с целями маркетинговых компаний.
Целевая аудитория
В B2B есть несколько категорий сегментации:
1. Размер бизнеса: крупные, средние и малые предприятия. Чаще всего их размер оценивается по количеству сотрудников. И работа с компаниями и разных сегментов может отличаться.
2. География бизнеса. Где находится компания и регионы/страны, в которых она работает.
3. Политика работы с партнерами. Как выстроен процесс закупок, условия и требования.
4. ЛПР — лица, принимающие решения.
В крупном и среднем бизнесе практически всегда решение о сотрудничестве принимает группа лиц. Это могут быть долгие обсуждения и несколько этапов согласований: у руководителя отдела, главы департамента и генерального директора. К каждому в этой цепочке нужно найти подход:
- Обосновать директору по закупкам, почему стоит купить именно у вас, а не у конкурентов.
- Убедить директора по производству, что ваше оборудование повысит производительность труда на 30%.
- Доказать главе финансового департамента, что на эксплуатации и сервисном обслуживании можно сэкономить до 20%.
- Показать на цифрах генеральному директору, что выпуск продукции вырастет на 30%. Заодно можно будет сэкономить на зарплате штатным механикам, ведь все сервисные работы будет выполнять ваша компания.
Здесь маркетинг и продажи работают в одной связке: маркетологи проводят исследования и анализ потребностей клиента, находят выгоды и преимущества товара/услуги, а продавцы делают выгодное предложение.
В малом бизнесе решения чаще принимают 1-2 человека: собственник и наемный директор. Тут все гораздо проще в смысле временных издержек — иногда достаточно одного телефонного звонка. Но есть и минусы: собственник не может быть профи во всем, и он не всегда понимает, чем ваш продукт лучшие остальных на рынке. Здесь особенно важно установить контакт и донести все выгоды от будущего сотрудничества.
Упор на экспертность
Клиенты B2B-компаний принимают решение рационально — исходя из выгоды для компаний. Поэтому в маркетинге делают упор не на эмоциях, а на экспертности и репутации надежного делового партнера. Клиент должен понимать, что именно ваша компания лучше остальных решит его проблемы.
Примеры B2B-маркетинга
МАЭР
Корпоративное обучение менеджеров по продажам.
Целевая аудитория: руководители отделов продаж и собственники бизнеса.
Как выстроен маркетинг:
Целевая аудитория: руководители отделов продаж и собственники бизнеса.
Как выстроен маркетинг:
- Аккаунт в Инстаграме с прямыми эфирами по теме.
- Бесплатные вебинары, проведение и участие в марафонах экспертов МАЭР.
- Сайт с информационными и обучающими тематическими статьями.
- Выступления экспертов МАЭР на профильных конференциях.
- Примеры успешных кейсов.
- Регулярные рассылки с полезным контентом.
Такой маркетинговый «микс» привлекает потенциальных клиентов. И показывает на конкретных цифрах и примерах, почему стоит выбрать именно МАЭР. А также, как будет проходить обучение и какую выгоду получит собственник бизнеса.
Wistia
Предлагает технологии для компаний, которым нужен хостинг для видео-контента.
Основные каналы продвижения — сайт и аккаунт в Инстаграме. В видео в Инстаграме рассказывают о продуктах компании, показывают ее «внутрянку»: жизнь сотрудников, решение повседневных задач. Это создает большее доверие и показывает бизнес с «человеческой» стороны. Блог посвящен разбору продуктов компании.
Ключевые правила успешного B2B-маркетинга
1. Сегментируйте аудиторию и фокусируйтесь на приоритетных сегментах.
2. Подготовьте стратегический маркетинговый план, который включает исследование рынка.
3. Проводите встречи, переговоры, обучающие мероприятия для деловых партнеров.
4. Анализируйте прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты — те, кто закрывает потребности клиентов тем же способом, что и вы. Косвенные — те, кто предлагает вашей целевой аудитории схожие товары/услуги.
5. Используйте интернет маркетинг в b2b и отслеживайте основные маркетинговые показатели. А именно:
2. Подготовьте стратегический маркетинговый план, который включает исследование рынка.
3. Проводите встречи, переговоры, обучающие мероприятия для деловых партнеров.
4. Анализируйте прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты — те, кто закрывает потребности клиентов тем же способом, что и вы. Косвенные — те, кто предлагает вашей целевой аудитории схожие товары/услуги.
5. Используйте интернет маркетинг в b2b и отслеживайте основные маркетинговые показатели. А именно:
- Conversion rate (CR) — показатель конверсии. Какой процент от общего числа лидов совершил целевое действие.
- Cost Per Lead (CPL) — цена за лид. Сколько стоит привлечение нового клиента.
- Return on Investment (ROI) — показатель возврата инвестиций. Насколько окупается та или иная стратегия и вложения в нее.
- Lifetime Value (LTV) — сколько прибыли принесет вам клиент за время сотрудничества.
6. Используйте контент-маркетинг. Статьи в блоге, продвижение в социальных сетях. Обязательно задействуйте Юту. И контентной, и в маркетинговой b2b стратегии придерживайтесь того же правила, что и в основной деятельности: давайте клиентам конкретную, измеряемую пользу.
7. Занимайтесь нетворкингом — заводите и поддерживайте деловые и дружеские связи с топ-менеджерами бизнесов, с которыми планируете работать
Также может быть полезно
