Сквозная аналитика: важность для бизнеса, основные принципы

Чтобы принимать взвешенные решения и рационально использовать бюджет компании, необходимо точно знать, какой рекламный канал приносит реальных клиентов, а какой — только отчеты о показах и кликах. Именно для этого существует сквозная аналитика.

Что такое сквозная аналитика? Это специальный подход к консолидации данных, который дает возможность проследить весь путь посетителя сайта – начиная со знакомства с компанией (первого посещения сайта) до осуществления целевого действия. Например, покупки товара или регистрации на сайте. Эта технология объединяет в единую систему данные из разнообразных каналов и источников взаимодействия. Тем самым бизнес получает целостную картину продаж и эффективности маркетинга. Это помогает компаниям понять, какие каналы и рекламные кампании результативны.

Что представляет собой сквозная аналитика – как объяснить простыми словами

В условиях конкуренции и цифровизации бизнеса – это важный инструмент, помогающий обоснованно принимать решения, достигать целей компании.

Что такое сквозная аналитика простыми словами? Это технология, с помощью которой можно проследить путь посетителя сайта с момента первого просмотра рекламы до совершения повторной покупки. Технология предусматривает сбор информации со всех источников, объединяет ее в единую картину и помогает получить ответ на главный вопрос – сколько денег принес каждый рубль, вложенный в рекламу.

Чтобы понять, как это работает, достаточно представить, что вы запустили рекламу в Яндекс Директ, Google Ads и ВКонтакте. Каждая из этих систем покажет отчеты о кликах, показах, конверсиях. Но ни одна из них не покажет, сколько реальных продаж и прибыли принес каждый из этих каналов. Сквозная аналитика решает эту проблему.

Почему сквозная аналитика так важна для бизнеса 

Что такое сквозная аналитика в маркетинге, зачем нужна? Эта технология помогает владельцам бизнеса принимать решения на основании фактов, а не догадок. С ее помощью можно оптимизировать бюджет на маркетинг, находить самые прибыльные каналы, выявлять «слабые места» в воронке продаж.

Сквозная аналитика в маркетинге решает следующие задачи:

Оценка эффективности маркетинга

Отдел маркетинга видит только клики и конверсии на сайте. Отдел продаж видит только заключенные сделки в CRM. Бухгалтерия знает только общие доходы, расходы. В итоге, никто не может определить, какие рекламные каналы действительно приносят деньги. Такая фрагментация приводит к неэффективному распределению рекламного бюджета, когда средства тратятся на каналы, которые генерируют много трафика, но мало продаж.

Сквозная аналитика позволяет точно определить, какой канал окупается, а на каком реклама не работает. Вы увидите, какие ключевые слова, какие объявления и какие площадки приводят к фактическим продажам. Это помогает перераспределять средства в пользу самых эффективных каналов.

Оптимизация воронки продаж

Объединение данных позволяет получить полную картину бизнеса, чтобы:

1. Точно оценить эффективность каждого канала и даже отдельной рекламной кампании.

2. Сравнивать каналы между собой по реальной прибыли, а не по промежуточным показателям.

3. Повысить прозрачность маркетинга для руководства и инвесторов.

4. Найти точки роста и оптимизировать воронку продаж.

Сквозная аналитика прослеживает весь путь пользователя: от перехода по рекламе до покупки. Это позволяет найти «слабые места» в воронке продаж, понять, на каком этапе пользователи отсеиваются. Может быть, проблемы с сайтом, формой заявки или обработкой обращений менеджерами. 

Повышение ROI

Коэффициент ROI — ключевой показатель, свидетельствующий о степени рентабельности вложений. Сквозная аналитика позволяет рассчитать этот показатель по каждому каналу. Вы увидите, сколько прибыли приносит каждая конкретная рекламная инвестиция. Это важно, чтобы правильно принимать маркетинговые решения и развивать бизнес.

Основные компоненты сквозной аналитики

Для полноценной работы необходим доступ к информации из нескольких источников:

1. Рекламные (поисковые) системы, сервисы для продвижения, соцсети предоставляют сведения о затратах, кликах, показах.

2. Системы сбора данных (веб-аналитики) собирают сведения о посетителях на сайте – откуда пришли, какие страницы посещали, какие действия совершали.

3. CRM-системы – здесь хранится информация о клиентах, сделках, статусах заказов, продажах, фактической выручке (например, Битрикс24).

4. Оффлайн-каналы: звонки (через коллтрекинг), посещения магазинов, продажи через торговые точки.

Сквозная аналитика невозможна без инструментов, технологий, специализированного программного обеспечения. Системы коллтрекинга позволяют отслеживать, с какой рекламы поступил звонок. BI-системы позволяют анализировать и визуализировать данные, строить сложные дашборды, отчеты.

Платформы сквозной аналитики – это готовые решения, объединяющие в себе все функции.

Основные принципы работы сквозной аналитики

Чтобы сквозная аналитика заработала, нужно консолидировать данные, поступающие из разных источников. Для этого используются несколько инструментов:

1. UTM-метки. Это специальные параметры, которые должны быть добавлены в ссылку. Они позволяют отследить, с какого источника и объявления пришел посетитель на сайт. Без правильной настройки UTM-меток сквозная аналитика невозможна. В статье «UTM-метки: что это и как они используются в профессии SMM» можно найти подробную инструкцию о правильном использовании UTM-меток.

2. Сбор информации с сайта. Для этого предназначены системы веб-аналитики. Они собирают данные о поведении пользователей на сайте, фиксируют конверсии (например, заполненные формы, звонки), отправляют их в общую систему сквозной аналитики.

3. Интеграция с CRM. В CRM-системе хранятся данные о клиентах, истории покупок, статусах сделок. Сквозная аналитика дает возможность связать сведения из CRM с информацией из рекламных систем и веб-аналитики. Это позволяет увидеть, сколько прибыли принес каждый конкретный клиент.

4. Анализ звонков. Звонки с рекламы отслеживаются с помощью коллтрекинга.

Все эти данные объединяются в единый отчет, который показывает степень эффективности маркетинга. Однако полученные данные — это только инструмент. Важно правильно их интерпретировать. 

Не всегда самый дешевый клиент — самый прибыльный. Иногда стоит вложить больше в каналы, которые приводят клиентов с высоким LTV. Главное — постоянно тестировать гипотезы, корректировать стратегию на основе фактов.

Как настроить сквозную аналитику: пошаговая инструкция

Чтобы настроить систему, необходимо выполнить следующее шаги:

1. Убедиться, что все рекламные кампании размечены UTM-метками (самый важный шаг).

2. Установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики или Google Analytics, настроить цели для отслеживания конверсий.

3. Выбрать сервис (платформу сквозной аналитики).

4. Связать сайт с CRM-системой и рекламные кабинеты с платформой.

После того, как все данные начнут поступать, можно создавать отчеты и анализировать эффективность рекламных кампаний.

Чтобы выбрать платформу, необходимо определить свои потребности: что именно вы хотите отслеживать. Узнайте, какие интеграции предлагает платформа и насколько они стабильны. Запросите демоверсию или тестовый период. Обратите внимание на наличие поддержки и обучения.

Этапы пути клиента (Customer Journey) и примеры использования

Главный принцип сквозной аналитики — отслеживание всего пути клиента, который состоит из нескольких этапов:

• привлечение – пользователь видит рекламу, кликает на нее;

• вовлечение – переходит на сайт, изучает информацию;

• конверсия – оставляет заявку, звонит или делает покупку;

• продажа – менеджер обрабатывает заявку, сделка закрывается;

• повторные продажи – клиент возвращается за новой покупкой.

Сквозная аналитика позволяет измерить конверсию на каждом из этих этапов. Ее можно использовать в разных отраслях, например:

1. E-commerce – магазин может определить, что реклама в Instagram приносит много продаж, но средний чек там ниже, чем у клиентов из контекстной рекламы. Это позволяет скорректировать стратегию и таргетинг.

2. Услуги – компания, предоставляющая IT-услуги, может выяснить, что клиенты, пришедшие с вебинаров, имеют более высокий LTV (метрика, означающая пожизненную ценность) по сравнению с теми, кто пришел из email-рассылки.

3. B2B – предприятие, продающее оборудование, может проследить, как заявки с LinkedIn-рекламы проходят через долгий цикл сделки, в итоге приносят самую большую прибыль, что оправдывает высокие затраты на этот канал.

Что касается B2B и B2C маркетинга, то для каждого из них нужна своя стратегия сквозной аналитики. В статье «B2B и B2C: что это такое, в чем отличия и как по-разному выстраивать маркетинг» подробно описаны особенности работы с этими сегментами, которые помогут правильно настроить аналитику.

Проблемы и вызовы при внедрении

Основная проблема — качество данных, их очистка. «Мусорные» данные – ошибки в UTM-метках, неполные данные в CRM, дубли клиентов — все это может привести к неверным выводам. Перед внедрением важно провести аудит и очистку данных.

Еще одна проблема – сложности интеграции разных систем. Не все системы легко интегрировать друг с другом. Иногда требуется помощь IT-специалистов или даже разработка кастомных коннекторов, что может затянуть процесс, увеличить его стоимость.

При сборе данных о пользователях необходимо соблюдать законодательство о защите персональных данных. Важно убедиться, что система соответствует требованиям конфиденциальности.

Как эффективно управлять маркетингом

Чтобы стать настоящим специалистом, эффективно управлять маркетингом, нужны глубокие знания в совокупности с практическими навыками. Именно для этого Московская Академия Экономики и Развития разработала программу «Комплексный маркетинг».

Комплексная аналитика маркетинга — основа успешного бизнеса. В рамках программы вы научитесь не только настраивать сквозную аналитику, но и использовать ее данные для повышения эффективности рекламы, оптимизации воронки продаж, роста бизнеса. Вы получите практический опыт работы с лучшими инструментами рынка, научитесь создавать отчеты, принимать стратегические решения. 

Курс построен на практических кейсах и опыте ведущих экспертов МАЭР. Вы получите необходимые знания, навыки, чтобы стать уверенным и успешным маркетологом.

Текстовые фрагменты

Сквозная аналитика помогает бизнесу принимать взвешенные решения на основе данных. Она превращает маркетинговые затраты в измеримые инвестиции, показывает, какие именно усилия приносят реальный доход, а какие – пустая трата рекламного бюджета. Простой пример: вам нужно определить, какой канал рекламы приносит больше всего прибыли. Без сквозной аналитики это сделать невозможно. Вы будете видеть лишь промежуточные показатели (количество кликов или заявок), но не узнаете, сколько из них в итоге превратились в реальные продажи, сколько денег принесли. 

Сквозная аналитика позволяет проследить все действия клиента: от первого клика по объявлению, которое он увидел в Яндексе, Google или социальных сетях, до финальной покупки и даже повторных заказов, зафиксированных в CRM-системе. Для этого нужна глубокая и надежная интеграция рекламных систем с CRM-системой, что создает единую, непрерывную цепочку данных.

UTM-метки — один из главных инструментов. С их помощью нужно размечать все рекламные ссылки. Эти фрагменты кода небольшого размера, которые добавляются в URL. Они несут в себе важную информацию: источник трафика, тип и название рекламной кампании и даже конкретное объявление или ключевое слово. Важно, чтобы UTM-метки были единообразными и стандартизированными во всех кампаниях, иначе данные будут некорректными, а аналитика — бессмысленной. Без правильной настройки UTM-меток она будет неполной, поскольку система не сможет однозначно определить, откуда пришел клиент. Это базовая практика, без которой невозможно построить эффективную маркетинговую стратегию.

Чтобы понять, что эффективно работает в маркетинге компании, нужна сквозная аналитика. Для бизнеса это полезный и важный инструмент, который дает конкурентное преимущество. Она позволяет не только снизить затраты на привлечение пользователей, но и повысить прибыль за счет грамотного перераспределения бюджета. Многие компании начинают с бесплатных инструментов (например, Яндекс.Метрика, Google Analytics), но для получения полной картины и автоматизации процессов часто требуется внедрение платных сервисов. Эти специализированные платформы предоставляют готовые интеграции, автоматизируют сбор данных из десятков источников, предлагают удобные, настраиваемые дашборды.

Сквозную аналитику можно настроить путем объединения данных из поисковых систем (сервисов для продвижения), CRM-системы и систем коллтрекинга, позволяющих учитывать звонки. Чтобы получать точные данные, нужно правильно настроить все эти системы и постоянно проверять, что информация передается корректно. Это процесс, требующий внимательности, технических знаний и дисциплины. Вам нужно постоянно следить за отчетами, анализировать ключевые показатели (такие как ROMI, CAC, LTV). Решения необходимо принимать на основе этих данных. Маркетинг без аналитики — это игра вслепую, в которой успех зависит от удачи, а не от стратегии.

Сквозная аналитика помогает оптимизировать бюджет, повысить эффективность каждой маркетинговой активности. Она позволяет увидеть не только, сколько лидов приносит кампания, но какова их реальная ценность. Например, вы можете обнаружить, что реклама в Instagram* приносит много заявок, но клиенты из контекстной рекламы имеют более высокий средний чек и совершают повторные покупки. 

Настроить аналитику может каждый, но для получения глубоких инсайтов нужны знания и практика. UTM-метка помогает определить источник трафика, а правильно настроенная аналитика позволяет не просто увеличить продажи, а сделать все бизнес-процессы прозрачными, управляемыми. Нужные отчеты показывают реальную ситуацию в бизнесе, а не просто красивые цифры. Это позволяет инвестировать деньги только в то, что приносит реальный доход.