Целевая аудитория – что это такое и зачем она нужна

Время чтения 15 минут

Любой бизнес создается для того, чтобы удовлетворять потребности потенциального потребителя. Неважно, печете ли вы торты, вяжете шапки, продаете игрушки или производите автомобили, вы всегда должны знать – кто ваша целевая аудитория, на удовлетворение чьих потребностей направлен ваш бизнес.

Чтобы определить, кто ваша ЦА, как правильно ее анализировать, как узнать, где ее искать и как привлекать, важно разобраться, а что такое целевая аудитория.

Принято считать, что целевая аудитория – это те, кто покупает и кому нужен ваш продукт. Если речь идет о работе бизнеса в социальных сетях, то к целевой аудитории причисляют подписчиков, лайкающих и комментирующих. 

Это неверное определение. И вот почему:

  • Те клиенты, которые у вас покупают, могут быть совсем не теми клиентами, с кем вам выгодно работать с точки зрения рентабельности и финансовой эффективности. 
  • Возможно им нужен ваш продукт, только они не готовы покупать его в том канале, где вы продаете, при ваших условиях доставки, не хотят ждать, им дорого или неудобно и т. д. 
  • Они могут быть потенциально заинтересованы в вашем продукте, но им “сейчас не надо”. 

Хотите ли вы работать с такими клиентами в вашем бизнесе? Очевидно, что нет. 

Целевая аудитория (ЦА) – это люди, с которыми вам выгодно работать и которые готовы купить ваш продукт в ближайшее время за ваш чек и на ваших условиях. 

Именно на этих людей вам необходимо нацеливать вашу коммуникацию и все бизнес-процессы. 

Как видите, в термине целевая аудитория ключевым является не слово “аудитория”, а слово “целевая”. Предприниматель всегда нацеливается только на тех клиентов, кто выгоден его бизнесу. 

Чтобы определить, с каким сегментом аудитории вам выгоднее всего работать, необходимо проанализировать:

  • финансовую перспективу работы выбранного сегмента, 
  • финансовую емкость каждого клиента, 
  • сможете ли вы и дальше расти в этом сегменте, или эти клиенты придут к вам один раз. 

Иногда выгоднее сосредоточить внимание не на тех клиентах, кто платит высокие чеки, а на тех, кто обращается к вам регулярно. 

Как определить целевую аудиторию

Анализ целевой аудитории необходимо начинать с проработки продукта. Важно определить:

  • Что именно вы продаете (не конкретный товар или услугу, а решение проблемы);
  • Кто покупает ваш продукт;
  • Какую потребность клиента закрывает и какую его задачу решает ваш продукт;
  • В какой ситуации и почему ваш продукт необходим клиенту;
  • Где он готов воспринимать о нем информацию;
  • Что ему важно, а что не важно в контексте вашего продукта. 

Далее необходимо проанализировать:

  • Чем клиент руководствуется при принятии решения о покупке;
  • На каком этапе осознания потребности в продукте он находится;
  • На какие слова-убедители он реагирует;
  • Как снять его возражения и сомнения. 

Эта информация поможет вам определить, где находятся ваши потенциальные покупатели, как их привлекать и как убедить их покупать. 

Портрет целевой аудитории

Чтобы определить портрет вашей целевой аудитории – кто эти люди, необходимо прописать их характеристики с позиции вашего продукта:

  • Демографические – пол, возраст, семейное положение, национальность;
  • Социально-экономические – вид деятельности, образование, уровень дохода, наличие свободных денег, жилищный вопрос;
  • Географические – в какой стране, регионе, области, городе/поселке/деревне, улице живут потенциальные потребители; климат (например, у клиентов из центральной части России и южных регионов абсолютно разные потребности и боли). 
  • Психологические – нрав, амбиции, определенные ценности в жизни, потребности, образ жизни, где проводит свободное время (хобби, социальные сети, спорт и т. д.), причины выбора товара или услуги (скорость, дешевизна, качество, мнение лидеров и т. д.), отношение к уровню цен (важнейший критерий для выбора площадки продаж, рекламы, товарной линейки).

Определите только те характеристики, которые вы будете использовать в коммуникациях с клиентами. Не нужно анализировать то, что не имеет отношения к вашему продукту. Пример – вы продаете надувные шары, какая разница, какое семейное положение у вашего клиента, или если вы кондитер, зачем вам знать образование ваших покупателей. 

Способ пяти «W»

Еще один способ прописать портрет целевой аудитории предложил Марк Шеррингтон (Mark Sherrington) – президент маркетинговой организации «Added Value». Он объединяет целевую аудиторию по пяти ключевым вопросам, связанным с продуктом: что, кто, когда, где и зачем (what, who, when, where and why).

  • What – что? 

Какой товар/услугу покупает клиент.  Например, резина летняя или зимняя, немецкого или китайского производства, с дисками или без, шипованная или нет;

  • Who – кто? 

Возраст, пол, доход, семейное положение потенциального клиента;

  • Why – зачем? 

Какая проблема будет решена благодаря покупке, или какую потребность он удовлетворит. Например, резина необходима, т.к. износилась старая или решили поменять диаметр колес и, как следствие, резину;

  • Where – где? 

Где клиент принимает решение совершить эту покупку – авторынок, автомагазин, интернет, склады, гипермаркеты;

  • When – когда? 

Когда клиент принимает решение совершить ту или иную покупку – целевое прибытие в точку продажи, вечернее лазание по просторам интернета, шопинг выходного дня.

целевая аудитория

Поведенческие особенности целевой аудитории

Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией необходимо изучить поведенческие особенности ваших потенциальных клиентов:

  • Место, где человек обычно делает покупки: рынок, супермаркет, гипермаркет, розничный или оптовый магазин, интернет;
  • Частота совершения покупок и использования купленного товара: ежедневно, раз в неделю, дважды в год, раз в сезон, раз в пятилетку;
  • Нюансы, влияющие на совершение покупки: качество, сервис, скорость обслуживания, выгодные предложения – акции, бонусы, скидки;
  • Повод: покупка к событию, дате, мероприятию, по мере необходимости или просто так;
  • Статус потребителя: бывший клиент, потенциальный покупатель, заинтересованный попробовать товар, постоянный клиент, друг постоянного клиента;
  • Характер использования купленного товара: разово или на постоянной основе, и т.д.

Эта информация поможет вам грамотно настроить коммуникацию с вашими потенциальными клиентами. 

Сегментация целевой аудитории

Один из методов, который позволяет точно определить потребности вашей ЦА – это ее сегментация, т. е. объединение клиентов в группы по одному или нескольким признакам. 

Необходимо сегментировать целевую аудиторию на:

  • плановую (с кем вы планируете работать);
  • фактическую (те, кто у вас есть сейчас). 

Не менее важно делить ЦА на:

  • первичную (потребители – те, кто потребляет продукт);
  • вторичную (покупатели – те, кто влияет на принятие решения о покупке). 

Пример: мамы с маленькими детьми. Потребителем продукта – детской игрушки являются дети, но принимают решение о покупке мамы. 

В зависимости от вашего продукта, у вас может быть выделено несколько сегментов целевой аудитории, и с каждым из них необходимо взаимодействовать отдельно – так вы сможете закрыть определенные потребности разных категорий клиентов. Пример – деление аудитории на клиентов, которые давно пользуются вашим продуктом; находятся на этапе принятия решения; пришли к вам впервые. 

Как собрать информацию о целевой аудитории

Источником информации о вашей целевой аудитории могут быть:

  • Агрегаторы вашей ЦА. 

Это места, где обитают ваши потенциальные покупатели: группы в социальных сетях, форумы, ваши конкуренты и т.д. 

  • Статистика вашего сайта. 

Счетчики аналитики способны конкретно продемонстрировать, кто, какого возраста, с какой части страны посещал сайт.

  • Анализирование поисковых запросов. 

Есть два сервиса (Google Trends, Яндекс Wordstat), которые демонстрируют частоту  поиска по необходимым ключевикам (словам и фразам), который задает сам пользователь. 

  • Проведение опросов, анкетирования и интервью ваших потенциальных клиентов. 
  • Готовые исследования по анализу целевой аудитории в разных нишах. 

Таким образом, изучив свою целевую аудиторию, вы сможете:

  • выделить наиболее выгодный сегмент, который приносит вам наибольшую прибыль и продавать им;
  • выстроить коммуникацию с вашими клиентами таким образом, что не вы будете их искать, а они будут приходить и покупать,
  • запускать рекламу с высокой конверсией, 
  • продавать больше и легче, так как будете знать, за какие “крючки” их нужно зацепить, чтобы провести по воронке продаж;
  • выстраивать взаимодействие с клиентом так, чтобы он приходил к вам снова;
  • управлять поведением клиентов в вашем бизнесе и продажах. 

Все это позволит вам выстроить высокорентабельную модель бизнеса.

И настроить действительно работающий маркетинг!